Qual é a primeira coisa que vem à sua cabeça quando você pensa em Pirelli? Pode ser uma simples imagem de um pneu, um carro de Fórmula 1 acelerando para uma ultrapassagem improvável ou talvez até um clube de futebol, por que não? Ou talvez seja a imagem do logo estampado em vermelho vivo, cobrindo um fundo amarelo gritante. É impossível dissociar uma marca de sua imagem: é assim que ela se propaga, invade a retina e se estende por conexões do nosso cérebro. A Pirelli notou isso desde muito cedo em sua história e se aliou à vanguarda, fazendo arte de sua promoção.
O característico longo P do logo fez sua primeira aparição em 1907, possivelmente inspirado pela assinatura do fundador da empresa, Giovanni Battista Pirelli. Com contribuições fundamentais de nomes como Marcello Dudovich, Plinio Codognato e Leonetto Cappiello, a Pirelli tratou de estabelecer sua marca logo no começo do século passado. Essa representação de flexibilidade dos pneus Pirelli foi difundida desde então, tornando-se um registro visual dos mais marcantes não só dentro do setor automotivo, mas na publicidade como um todo.
Foi no período pós-Segunda Guerra Mundial que surgiu uma ideia capaz de mudar os rumos da publicidade na Itália. Com a ajuda de Arrigo Castellani, Leonardo Sinisgalli foi o grande responsável pela concepção da Pirelli: Rivista d'informazione e di tecnica, uma publicação inspirada nas revistas de notícias ilustradas da época. Naquelas páginas, era possível encontrar temas complexos, como ciência e tecnologia, abordados de uma forma acessível ao leitor casual. Aliada a isso, a presença de um toque descolado com material referente à assuntos como literatura, cinema e cultura pop.
A Revista Pirelli foi referência no universo cultural e publicitário - Crédito: Pirelli
Entre as décadas de 50 e 70, a Revista Pirelli deu espaço a alguns dos maiores designers da Europa, como Max Huber, Pavel M. Engelmann, Bob Noorda, Albe Steiner, e Raymond Savignac; além dos italianos Bruno Munari, Armando Testa, Riccardo Manzi, Giulio Confalonieri e Pino Tovaglia. Combinado a uma relevância cultural, o modelo inovador no estilo de publicidade fez com que a identidade da Pirelli se estabelecesse como referência na cultura empresarial. Com o passar dos anos, o modelo em si foi alterado, se adaptando aos novos parâmetros da época, mas a relevância da Pirelli no âmbito da propaganda nunca deixou de existir.
Durante os anos de 1970 a 1980, o Pirelli Centro foi o responsável pela publicidade da fabricante de pneus, porém isso mudou com a ascensão das agências internacionais como a Young & Rubicam e a Armando Testa na década de 1990. A partir daí, a Pirelli lançou uma sucessão de campanhas icônicas, como “Driving Instinct” (Instinto de direção), estrelando a atriz americana Sharon Stone, recém saída de um sucesso colossal com a personagem Catherine Tramell no filme “Instinto Selvagem”, de 1992. O vídeo dirigido por Willy van der Vlugt venceu o Oscar no Festival de Cinema Industrial de Cernobbio, além de ter recebido dois prêmios dados pela Associação Internacional de Publicidade.
Um sucesso ainda maior viria em 1995, quando o atleta americano Carl Lewis foi protagonista do comercial de TV “Carl in New York” (Carl em Nova York), dirigido por Gerard de Thame. A propaganda, que também enfileirou prêmios, foi nomeada para o prestigiado Leão de Ouro em Cannes. A parceria entre Lewis e a Pirelli também resultou na emblemática imagem, fotografada por Annie Leibovitz, em que o atleta aparece calçando saltos altos e que vem acompanhada do slogan do slogan “Power is nothing without control” (Potência não é nada sem controle).
Em 2017, a Pirelli lançou o livro “Publicidade com P maiúsculo”, publicado pela Corraini Edizioni, editado pela Fundação Pirelli e disponível em inglês e italiano. Ao longo de 448 páginas, o material celebra o contínuo legado da empresa em meio ao mercado publicitário. Viajando entre diferentes épocas, as mais de 800 imagens representam a capacidade de adaptação que a Pirelli demonstrou ao longo dos anos, usando de estratégicas, técnicas e formas inovadoras para permanecer referência quando o assunto é uma boa propaganda.
