Ciclismo, arte, e comunicazione: una storia italiana

Courtesy of Fondazione Pirelli – Bob Noorda, pubblicità dei pneumatici Pirelli per bicicletta, 1953

Molto più importante, per il governo, era che il numero uno dello sport più popolare si allenasse per il Tour de France, visto come sfida simbolicamente politica ai vicini d'Oltralpe. 
E al Tour, quell'anno, Bartali trionfò – montando una storica bicicletta Legnano gommata Pirelli. 
Il fortunato sodalizio tra le gomme prodotte dall'azienda e il ciclismo italiano, però, nasce molto tempo prima. Il settore “guarnizioni pneumatici per velocipedi” viene aperto da Pirelli nel 1890 (a diciotto anni di distanza dalla fondazione, a Milano, della fabbrica stessa), e conosce immediatamente un notevole successo: basti pensare che al primo Giro d'Italia, nel 1909, su 50 arrivati più della metà montavano pneumatici Pirelli. 
Fin dall'inizio, l'azienda avvia una collaborazione con la Bianchi, storico marchio milanese di biciclette, per sperimentare e immettere sul mercato una serie di prodotti innovativi – il cui alto profilo qualitativo era garantito dal nome di entrambi i brand. L'omonima squadra, del resto, ha segnato in maniera indelebile la storia dello sport su due ruote nel nostro Paese – nonché l'immaginario collettivo di una società italiana devastata, ma al tempo stesso rafforzata, dal conflitto mondiale. La Bianchi, fondata nel 1905 come squadra di ciclismo su strada, diventerà quindi Bianchi-Pirelli – e come è noto annovererà tra i suoi nomi di punta campioni del calibro di Fausto Coppi, che lascia la Legnano a suo favore immediatamente dopo la guerra (incendiando ulteriormente la storica rivalità con Bartali, in una competizione tra squadre che non ha eguali nella memoria del nostro Paese). 

Courtesy of Fondazione Pirelli – Riccardo Manzi, Ezio Bonini, pubblicità dei pneumatici Pirelli per bicicletta, 1961

La storia del ciclismo italiano e quella di Pirelli corrono parallele anche nei decenni a seguire – fino a tracciare un percorso congiunto di sport e passione, ma anche di pubblicità e creatività. 
A partire dagli anni Quaranta infatti, Pirelli – dimostrando uno sguardo al futuro particolarmente lungimirante – si circonda dei migliori nomi del design europeo, dando vita a un team di altissimo livello creativo a cui affida lo sviluppo grafico della comunicazione aziendale (tra i designer coinvolti, Bruno Munari, Armando Testa, Max Huber). Grazie al contributo di simili personalità artistiche, i pneumatici per biciclette Pirelli si imprimono ancora di più nell'immaginario nazionale, mescolandosi indissolubilmente ai nomi degli eroi del ciclismo contemporaneo (tra le prime vere forme di mitizzazione di campioni sportivi cui si assiste in Italia). 
Già nell'immediato Dopoguerra, ad esempio, inizia la propria collaborazione con Pirelli l'illustratore laziale Riccardo Manzi. Formatosi come pittore e in seguito voltosi alla grafica pubblicitaria, Manzi imprime fin da subito la novità del suo stile ai poster pubblicitari dell'azienda – che si popolano di un mondo ironico di personaggi quasi fumettistici. Caratterizzati da uno stile grafico minimalista, estroso e ludico al tempo stesso, i protagonisti delle pubblicità Pirelli sono uomini e donne stilizzati colti in attività quotidiane, cui si mescolano ironicamente le sagome dei pneumatici. Ora cinture, ora ombrelli, ora cappelli da signora, le gomme Pirelli sotto la matita di Manzi creano un immaginario giocoso e quasi infantile, che ricorda lo storico contributo contemporaneo di Bruno Munari per le favole di Gianni Rodari. 

Courtesy of Fondazione Pirelli – Riccardo Manzi, pubblicità dei pneumatici Pirelli per bicicletta, 1962

Nel 1954, anche il designer olandese Bob Noorda – tra i più importanti rappresentanti del panorama nordico di settore – si sposta nella Milano del boom economico. Di formazione funzionalista (erede quindi dei principi asettici del Bauhaus), Noorda inizia quasi subito la sua collaborazione con Pirelli – oltre che con altri nomi noti del panorama cittadino contemporaneo, come Olivetti e Rinascente. E se molti lo ricorderanno innanzitutto per la realizzazione della segnaletica della metropolitana meneghina, altrettanto incisivo è stato il suo intervento nel settore comunicazione del marchio di pneumatici. Le grafiche pubblicitarie di Noorda si distinguono da quelle di Manzi per un più accentuato minimalismo del tratto, accostato un sapiente utilizzo del colore. Le ruote di bicicletta colorate su fondo giallo, tra il figurativo e l'astrazione geometrica, parlano di una visione del ciclismo moderna e dinamica, adatta a soddisfare le esigenze di tutti gli appassionati allo sport più popolare del momento in Italia. 
Si tratta di due esempi che ci raccontano di come il ruolo della comunicazione aziendale si sia rivelato centrale per Pirelli negli anni del secondo dopoguerra. Se del resto la pubblicità di oggi, per ragioni inevitabilmente legate ai cambiamenti insiti nella società del web e dei social network (e dunque ai supporti mediatici su cui questa si esprime) è chiamata a soddisfare innanzitutto esigenze di istantaneità, di rapidità di fruizione, di immediatezza volubile – al contrario, in quegli anni, un contributo pubblicitario di qualità era destinato alla durata nel tempo. Quasi opere d'arte, le grafiche di allora contribuivano a fissare un vero e proprio immaginario, a tradurre in mondi visivi le aspettative e i sogni di una società in continua evoluzione, che riversava sui campioni sportivi del ciclismo nazionale emozioni legate al proprio tempo libero, alla necessità di distrarsi da una realtà spesso difficile da affrontare. Le vittorie di Coppi da un lato, e le grafiche di Manzi e Noorda dall'altro, si associavano nella mente italiana a esaltare uno sport popolare e appassionante, in cui i pneumatici Pirelli svolgevano un ruolo via via più importante.