Customer Relationship nell'era dei social media

Il guru del customer relationship management Paul Greenberg dà qualche consiglio su come comunicare coi consumatori nell'era dei social media

In che modo?
Le aziende devono ripensare le relazioni con il cliente come elemento centrale del business, sullo stesso piano della produzione, e analizzarle con la stessa attenzione.

Che cosa intende di preciso?
Il consumatore – anzi, la comunità dei consumatori – ci fornisce dati, tendenze di mercato e feedback sui prodotti. Può essere coinvolta direttamente nel processo di produzione, e aiutarci a sviluppare i valori del nostro brand.

Come?
I canali tradizionali non esistono più. Dobbiamo pensare ai social network come modello di riferimento: la comunicazione non è più imposta dall'alto al basso, ma ha luogo tra poli di uguale importanza. E quindi il valore di un prodotto e dell'azienda stessa, è scambiato, incrementato o ridotto attraverso l'uso di questi network.

Perché è importante coinvolgere il cliente?
È essenziale conoscerlo a fondo, prima di tutto. Le aziende sono in comunicazione costante con i loro clienti. Ma sanno davvero chi sono, questi clienti?

Secondo lei non lo sanno?
Penso che potrebbero impegnarsi a conoscerli meglio. A riconoscerne il valore e a far tesoro della loro presenza, come punto di forza dell'azienda. La tecnologia ci offre nuovi strumenti per farlo, e ci sono varie tecniche che possiamo utilizzare.

Può farci un esempio?
Ce ne sono molti. Il primo metodo che mi viene in mente è quello della co-creazione. Le prime a usarlo sono state le aziende di videogames, che si sono trovate davanti a due opzioni, quando dovevano modificare un gioco: chiedere a un programmatore che non lo ha mai usato, o accettare i suggerimenti dei giocatori che conoscono il prodotto perché lo usano in prima persona. Presto si sono rese conto che la seconda opzione era quella più efficace.

Perché?
Per chi utilizza un prodotto, è gratificante riuscire a mettersi in contatto con l'azienda che lo produce, è come un premio. E per l'azienda questo è un aiuto prezioso, perché un giocatore che utilizza il prodotto ogni giorno ne conosce i punti di forza e debolezza, meglio di chiunque altro. Il consumatore ne guadagna in riconoscimenti tangibili, come giochi gratuiti o altri premi; al contempo l'azienda ne guadagna un vantaggio innegabile, più utile di qualsiasi indagine di mercato.

Il termine ‘premio' lo fa sembrare quasi un videogame.
Sì, ma in realtà non è così. È solo una tecnica per coinvolgere le persone, e non è un caso che si chiami ‘gamification'. Ciò che facciamo è offrire al cliente una chance di essere ricompensato quando raggiunge un certo target, seguendo certe regole prestabilite.

Può farci un altro esempio pratico di coinvolgimento del cliente?
Le offerte di Amazon: ordina una di queste nuove uscite nelle prossime 48 ore e ricevi il 15% di sconto.

Che ruolo attivo ha il consumatore in questo caso?
È una forma di engagement, o coinvolgimento: l'azienda fa un'offerta, ma è il consumatore a decidere se avvalersene o no, prendendo quindi parte attiva al processo. ‘Lascia a me la scelta': ecco quello che ci chiedono i clienti.

In pratica intende dire che le aziende devono capitalizzare sul desiderio del consumatore di giocare un ruolo attivo e creativo?
Sì, ma devono anche rendersi conto che i consumatori sono davvero i protagonisti. Più ne sono consce, migliori sono i risultati.

Quali sono i risultati positivi dell'engagement?
Il consumatore interagisce con l'azienda in maniera personalizzata. Secondo Forrester Research, il 65% dei consumatori sente il bisogno di interagire con un brand in maniera diretta e immediata. Non è tutto, il 36% si informa online sulla reputazione di un'azienda, prima di comprare o raccomandare un prodotto.

Può farci un esempio di azienda che ha saputo utilizzare questo sistema al meglio?
Prendi Giffgaff.com, un'app inglese per la telefonia mobile che si basa completamente sul ruolo dei consumatori, che sono in sostanza i ‘boss' dell'azienda.

Come funziona?
Se ci sono problemi o domande riguardo all'app, un utente può chiedere aiuto a altri utenti come lui. Gli utenti che aiutano gli altri sono ricompensati con chiamate e ricariche gratuite. C'è di più. Quando l'azienda è stata fondata c'erano pochi fondi per la pubblicità, quindi non c'è stata una grossissima campagna promozionale.

E come hanno fatto?
Hanno lanciato un nuovo tool per condividere video, e – cosa ancora più importante – un tool per creare il tuo video personale, assegnando premi al migliore. In un solo mese l'app ha registrato 1.2 milioni di utenti, solo tramite il passaparola online.

Al cuore di tutto c'è lo ‘sharing', la condivisione, tra cui la condivisione di dati. Non è pericoloso per l'azienda?
Il modo in cui gestire i dati dipende prima di tutto dalle dimensioni di un'azienda. Senza dubbio, comunque, un'azienda che punta a prosperare nel mercato digitale deve installare un sistema di registrazione dei dati che sia facile da usare e consultare, e analizzare frequentemente il comportamento dei suoi consumatori.

Come si riesce senza invadere la privacy del consumatore in maniera irrispettosa?
Credo che il consumatore abbia diritto di accesso a ogni transazione che utilizza i suoi dati personali. La regola generale, comunque, rimane una sola, ‘Se non vuoi che si sappia, non scriverlo.'

Come si fa a garantire la sicurezza dei dati dei consumatori e dell'azienda?
Il problema è che non si può fino in fondo. Chiunque afferma il contrario sta mentendo. Sappiamo che anche i sistemi di data protection più sofisticati sono stati infiltrati dagli hacker. Puoi solo fare del tuo meglio.

Al giorno d'oggi i consumatori hanno il potere di distruggere un prodotto e la reputazione di un'azienda tramite i social network. Non pensa che sia un potere eccessivo e un rischio per il business?
Lo è, anche se a volte si tende a enfatizzarlo con un po' di allarmismo.

In che modo?
È vero che i consumatori non hanno mai avuto così tanto potere comunicativo. Ed è anche vero che hanno il coltello dalla parte del manico, ma è un potere solo apparente, perché quello che fa davvero la differenza è come un'azienda reagisce a una campagna virale negativa.

Può farci un esempio?
Prima di tutto l'azienda deve sapere che reputazione ha l'utente-consumatore con cui sta interagendo sul web. È importante individuare quelli che chiamiamo ‘influencers', super utenti la cui opinione ha un grande impatto sulle comunità online. Ti faccio un esempio molto chiaro e totalmente personale: un giorno il mio account Twitter è stato bloccato, e siccome non lo avevo aperto tramite il mio indirizzo e-mail non avevo più accesso al mio profilo. L'unica cosa che potevo fare era chiamare il supporto di Twitter: ed ecco la sorpresa.

Cioè?
Twitter non offre un servizio di supporto tecnico agli utenti ‘normali', ma solo alle aziende che lo richiedono come servizio a pagamento. Adesso le cose sono cambiate.

E come ha risolto?
Mi sono lamentato su un altro social network. Ho spiegato il problema ai miei fan su Facebook, e un senior executive di Facebook ha inviato un'e-mail a un senior executive di Twitter, dicendogli, guarda che Paul Greenberg ha l'account bloccato, fate qualcosa. A quel punto mi hanno contattato e mi hanno detto che avrebbero risolto il problema entro tre ore. Twitter era preoccupato di ricevere critiche negative dal pubblico. Io non l'ho fatto, ma ho ringraziato i miei fan su Facebook per il loro aiuto. Ecco qua: il potere è nelle mani del cliente, ma l'impatto che ha sull'azienda è nelle mani dell'azienda stessa, cioè sta ai suoi manager e al suo supporto tecnico.

Come si dovrebbe reagire quando un reclamo diventa virale?
In quel caso il tuo potere d'azione come individuo aumenta. Però ricordiamoci che solo l'1% dei reclami diventa virale sul web di questi tempi. Un esempio perfetto è quello del musicista Dave Carroll, che ha scritto tre canzoni sul fatto che le United Airlines gli avevano rotto la chitarra imbarcandola e non volevano offrirgli un rimborso. Poi le ha postate su YouTube.

Che è successo?
I video hanno registrato 150.000 visualizzazioni in una settimana; 5 milioni in un mese e mezzo, costringendo United Airlines a ripensare le loro politiche sui rimborsi. Adesso i rimborsi vengono processati entro una settimana.

Pensa che le aziende che non sono nate su internet siano in svantaggio in questa nuova area di business?
Penso semplicemente che debbano lavorare il doppio, e non sono sicuro che saranno in grado di evolversi con successo. Il problema è la loro mentalità; quella è difficile da cambiare. Da qualche parte devono iniziare però.

Da dove, secondo lei?
Non basta riorganizzare il servizio clienti. Le aziende devono capire che ripensare le relazioni esterne cambierà anche la struttura delle relazioni interne.

Quindi anche i dipendenti devono diventare parte attiva di un'azienda?
Senza dubbio. Bisogna ascoltare lo staff, far girare le idee all'interno dell'azienda, lasciare spazio alle persone con le idee più innovative. Una transizione su scala così ampia ha bisogno di nuovi approcci: in un'azienda, l'idea giusta può scaturire da chiunque.

PAUL GREENBERG
Oltre ad essere l'autore del bestseller 'CRM alla velocità della luce', Paul Greenberg è il presidente del 56 Group LLC, un'azienda di consulenza per app che si focalizza sulle strategie di CRM e la vendor selection. Il 56 Group offre anche servizi educativi, di speaking e di writing. Il suo libro, pubblicato per la prima volta nel 2001 da McGraw-Hill, è adesso disponibile in 8 lingue e continua ad apparire nelle liste dei più venduti. È testo di studio in più di 60 università in tutto il mondo. Greenberg è considerato una delle principali autorità nel campo del CRM e della ricerca sul mercato, ed è spesso citato in quotidiani e riviste nazionali tra cui il New York Times, come un esperto assoluto del campo.