Quando la moda passò di moda

La moda è spesso definita come un ciclo continuo che propone il nuovo – o meglio, ripropone il vecchio in una nuova forma, all'infinito. Le tendenze, cioè ciò che storicamente costituiva "il nuovo", sono diventate micro e multiple; durano una stagione e poi svaniscono. Questo non avviene perché vengono sostituite da altre tendenze concorrenti, ma a causa dell'esistenza simultanea di correnti stilistiche molto diverse. Se tutto è di moda, allora nulla lo è veramente. Per comprendere queste dinamiche, basta scorrere attraverso la piattaforma di micro-video TikTok, lanciata dalla cinese ByteDance nel 2016 come versione internazionale della sua piattaforma cinese Douyin. Su TikTok, le tendenze legate alla moda, o meglio "all'estetica", sono così numerose da non poter essere contate. Dal gorpcore al normcore, al cottagecore, al coastal-grandmother-core, al bimbocore e al dark futurism, qualsiasi cosa può diventare una tendenza purché un numero sufficiente di utenti guidati dagli algoritmi la riproduca abbastanza da farla finire nella pagina "Per Te". Una nuova "-core" può quindi considerarsi nata. La maggior parte di queste tendenze non è affatto nuova, come spesso accade nell'era della riproducibilità digitale. Molto spesso sono rivisitazioni di segnali del passato, rielaborati secondo una sensibilità che non è solo contemporanea, ma davvero attuale qui e ora. Sono legate a un film o a un personaggio specifico, a un videoclip musicale o a una pop star; in breve, sono puri vibes. Per chiarire: lo stile Y2K (ispirato agli anni 2000) sopravvive, ma è accompagnato dai look degli anni '90 amati dalla modella Bella Hadid. Il cyberpunk e il look techno-rave coesistono in un'apparente armoniosa entropia con i "top vanilla girl" (un'altra tendenza) e le gonne rosa chewing-gum. Questo auto-riferimento è sempre stato parte della moda e il designer Martin Margiela aveva già intuito questo concetto quando ha iniziato a reintrodurre pezzi delle sue collezioni precedenti sulla passerella negli anni '90. Ma è solo con TikTok che il processo si è intensificato al punto che la tendenza si è sempre più distaccata dal concetto di nuovo, che fino ad ora aveva definito la sua stessa esistenza.

Secondo molti analisti, questa frammentazione è una conseguenza naturale della fiducia (spesso cieca) che molti brand hanno riposto in una "globalizzazione del gusto" negli ultimi anni, che si è rivelata illusoria. Con l'avvento dei social media, la possibilità di un pubblico unificato nella sua eterogeneità sembrava realizzabile – e non il sogno inconsistente che appare oggi nella realtà. Infatti, questa recente frammentazione in mille tendenze di moda conferma ciò che abbiamo sempre saputo: la connessione non è sinonimo di coesione ed è impensabile immaginare di comunicare lo stesso messaggio su scala globale. I social media non sono solo un luogo in cui ci sono molte divisioni interne, ma anche una palude reale, come scrive il teorico dei media Geert Lovink nel suo libro "Stuck on the Platform: Reclaiming the Internet". La Generazione Z, indiscussa protagonista di TikTok, ne è pienamente consapevole. Tutto il disagio, il cinismo e la disillusione di queste dinamiche si possono trovare scorrendo l'hashtag #corecore, che è allo stesso tempo ironico e paradossale. Corecore è una tendenza di brevi clip di diversi video accompagnati da musica di sottofondo malinconica, mirata a criticare la saturazione di contenuti sulla piattaforma. Nato per affrontare questioni sociali come il cambiamento climatico, è diventato anch'esso una tendenza che raggruppa video senza logica precisa, chiara categorizzazione o coerenza. Corecore è quindi un tentativo di ribellione contro un mondo in cui tutto è meticolosamente identificato e categorizzato sotto una precisa etichetta estetica e quindi commercializzabile. Non esattamente ciò che i brand che cercano coinvolgimento vorrebbero ottenere. Ecco perché sempre più marchi hanno iniziato a guardare a ciò che accade al di fuori della moda, mettendo da parte i vestiti e concentrandosi sempre di più sui fenomeni della pop-culture, come ha spiegato di recente la scrittrice Joan Kennedy sul sito web The Business of Fashion. Un esempio lampante è il successo duraturo di Barbiecore, un fenomeno nato ben prima del film diretto da Greta Gerwig uscito a luglio. Non si tratta solo di indumenti e accessori rosa, ma di un argomento di conversazione più ampio che comprende il film, il cast, le recensioni dei media e degli utenti, il look dell'attrice protagonista Margot Robbie, i ricordi d'infanzia di Barbie e la discussione attorno al simbolo stesso di Barbie, che attraversa temi dei femminismi contemporanei. Lo stesso si può dire di un'altra tendenza che ha dominato il 2023, quella dello stile cosiddetto #quietluxury, con miliardi di visualizzazioni su TikTok. All'interno della rilevanza culturale del fenomeno, c'è certamente un discorso sociale su Succession, la saga della famiglia Roy che ci ha affascinato per quattro stagioni e che senza dubbio otterrà altri premi agli Emmy successivi, ma c'è molto di più. È contemporaneamente un ritorno al minimalismo che predilige capi neutri di buona qualità, ma riflette anche un desiderio diffuso di sicurezza e stabilità economica. Ed è una tendenza che è facile da riprodurre (almeno per un video o una foto nei propri account, certamente non tutti possono permettersi la qualità dei tessuti di Loro Piana o The Row), tanto che vari utenti l'hanno definita un'altra versione di tendenze già esistenti o molto simili: @melworeit ha fatto un elenco completo di esse: old money, minimalism, that girl, clean girl, soft girl, vanilla girl, cinnamon girl, light femininity, coastal granddaughter. Eppure persiste, perché le persone la trovano interessante.

Questi esempi ci insegnano che ciò che sta cambiando è la prospettiva con cui si guarda alla tendenza stessa, e queste tendenze sono state personalizzate e declinate così tanto che non rappresentano più le varie tribù estetiche a cui ci eravamo abituati. Puoi essere punk e imitare lo stile dei miliardari europei degli anni '70; vestirti solo con marchi specialistici e tecnici, una volta riservati a chi trascorreva del tempo in montagna; o, come le Harajuku Girls in Giappone alla fine degli anni '90, puoi fare shopping in negozi di seconda mano per promuovere abitudini più sostenibili, mentre ti rifornisci anche di moda veloce da Shein. La Generazione Z porta a estremi tutti i dissensi e le divergenze precedenti. È scomparsa la positività dei Millennial, che in parte credevano nel potere aggregante dei social. Per i ventenni di oggi, le micro-tendenze sembrano più un gioco, come contenuti fine a sé stessi che, nella realtà - cioè sul mercato - hanno un impatto relativo e di solito influenzano più gli accessori che i veri capi d'abbigliamento. La Generazione Z non ama prendersi troppo sul serio. Consapevole delle sue proprie mancanze, non chiede ai brand di essere presi alla lettera o di essere inseguiti. Chiede consapevolezza, chiede qualcosa che sia ancorato allo spirito del tempo, trasversale e che tocchi molteplici realtà. Il libro "The Penguin Book of Twentieth-Century Fashion" cita l'impresario culturale Malcolm McLaren, che dice: "Tutti i designer di moda sono diventati oratori e filosofi quando hanno iniziato a credere di poter progettare la vita dei loro clienti così come i loro abiti. Tutti aspettavano che dicessero qualcosa di essenziale, ma non lo fecero mai." Nel mondo dei social media, e in particolare su TikTok, dove tutti possono essere tutto e le definizioni perdono coerenza, un brand può sopravvivere solo se interpreta quei messaggi e ha una visione organica di ciò che sta accadendo nel mondo, utilizzando i suoi codici specifici o, se si preferisce, di nicchia. Ma possiamo tutti stare al passo? Anche i membri della Generazione Z devono trovarlo difficile. Matty Healy, il frontman dei The 1975, spesso al centro di controversie a causa di dichiarazioni pubbliche non troppo felici, ha espresso la sua solidarietà per i giovani nella prima traccia dell'ultimo album della band, "Being Funny in a Foreign Language", cantando "Mi dispiace se stai vivendo e hai 17 anni." Come ha spiegato al giornalista Jia Tolentino in un'intervista con The New Yorker, se hai 17 anni in questo momento, la tua mente e la tua vita sono travolte dalle prove delle catastrofi in corso - dall'inizio del cambiamento climatico al fallimento del sistema capitalista, tutto mescolato nel vortice senza senso dei social media. Ciò che è certo è che la moda sembra aver perso la sua capacità di interpretare il mondo che abita e di anticipare i suoi desideri più profondi. Anch'essa è sopraffatta dalla logica del mercato, dalla comunicazione perpetua. Sebbene non sia mai stata così pervasiva come oggi, in qualche modo è solo l'ombra di sé stessa.