Forse non tutti sanno che la celebre Fenomenologia di Mike Bongiorno di Umberto Eco - che nel 1963 confluirà nella raccolta Diario minimo - comparve per la prima volta nel 1961 su “Pirelli. Rivista d'informazione e di tecnica” all'interno dell'articolo Verso una civiltà della visione?, parte della più ampia inchiesta Televisione e cultura, uno dei tanti temi di cultura e società che venivano trattati nel magazine pirelliano. Un ritratto del personaggio Mike Bongiorno pubblicato nel momento di massima popolarità del presentatore, all'epoca in cui i telespettatori affollavano i bar per seguire la prima grande trasmissione di culto della tv italiana: “Lascia o raddoppia”. Scriveva Eco a proposito di Bongiorno: ''non provoca complessi di inferiorità, pur offrendosi come idolo, e il pubblico lo ripaga, grato, amandolo. Egli rappresenta un ideale che nessuno deve sforzarsi di raggiungere perche' chiunque si trova già al suo livello''. Il conduttore italoamericano come icona assoluta dell'Italia del boom, il ''caso più vistoso di riduzione del 'superman' all''everyman', in grado di suscitare empatia perchè portatore di “un fascino immediato e spontaneo spiegabile col fatto che in lui non si avverte nessuna costruzione o finzione scenica''.
Molto si è detto anche del ruolo di Eco nel dibattito sull'evoluzione culturale del fumetto in Italia. Le riflessioni nel saggio Apocalittici e integrati del 1964 vengono riprese e approfondite dallo stesso Eco tre anni più tardi per la rivista Pirelli in Meditazioni su di un balloon: “Quando pubblicai gli studi di semantica del fumetto su <<Apocalittici e integrati>> i critici più surcigliosi affermarono che non si dovevano affrontare argomenti così frivoli con strumenti culturali comunemente applicabili a Kant.”. A proposito della massificazione del fumetto: “I primi studiosi del fenomeno si riunivano quasi di nascosto.[...] Ora, come è giusto, appaiono in vari istituti universitari tesi sui fumetti, si aprono congressi, si discutono comunicazioni..”. Cita il Corriere dei Piccoli e Topolino, passando per Cocco Bill, Diabolik, Crepax e Walt Disney; i testi sono accompagnati dalle belle litografie di Roy Lichtenstein:
“Eravamo gli amatori dei fumetti. Si lavorava per di più sulla memoria. Pochi avevano collezioni a casa. Chi le aveva non le mostrava agli altri. O non sapeva di averle. Le ha ritrovate dopo in certi solai.” [...]“Ora “Linus” ha rotto il fronte. Il fumetto è diventato un fatto nazionale.” Non a caso nell'aprile 1965 il primo numero di “Linus”, dopo un breve editoriale, aveva aperto con un'intervista di Eco a Elio Vittorini e Oreste Del Buono. E' sufficiente leggere la prima domanda di Eco a Vittorini “Oggi stiamo discutendo di una cosa che riteniamo molto importante e seria, anche se apparentemente fri¬vola: i fumetti di Charlie Brown. Vittorini, com'è che hai conosciuto Charlie Brown?”, per capire quanto quest'intervista – insieme alle “Meditazioni” e al saggio di “Apocalittici e integrati” sia un manifesto che eleva le comic strip a forma artistica e letteraria riconosciuta.
Non solo televisione e fumetti. Il contributo di Eco sui temi della società e della cultura di massa passa anche per riflessioni pungenti sulle feste comandate, come in Protocollo 00/03 Incartamento luminarie, sempre sulla rivista “Pirelli”, anno 1962. Nell'articolo si ricostruisce un ironico carteggio tra i diavoli delle Malebolge, incaricati di boicottare il Natale: “...le celebrazioni natalizie, grazie a una certa atmosfera di festevolezza e benevolenza generale che si viene creando in quel periodo, promuovono relazioni di cordialità, sospendono per qualche giorno i contrasti internazionali, portano gli uomini ad assurdi gesti di buon vicinato quali il regalo di oggetti, il doppio salario ai dipendenti, i civili conversari. Proprio per evitare questi pericoli domandavo al tuo predecessore e domando ora a te di preparare un piano modello per la zona di Milano che abbiamo scelto quale campione”.
E di nuovo sul Natale, nel 1963, una lettera dedicata al figlio: “E ti insegnerò a giocare guerre molto complesse, in cui la verità non stia mai da una parte sola..”“Ma se per avventura, quando sarai grande, vi saranno ancora le mostruose figure dei tuoi sogni infantili, le streghe, i coboldi, le armate, le bombe, le leve obbligatorie, chissà che tu non abbia assunto una coscienza critica verso le fiabe e che non impari a muoverti criticamente nella realtà.”.
Il rapporto di Umberto Eco con Pirelli non si è fermato agli anni della rivista. Ad esempio, intervistato nel 2011 a proposito della mostra L'anima di gomma. Estetica e tecnica al passo con la moda, curata dalla Fondazione Pirelli alla Triennale di Milano (21 giugno-24 luglio 2011), disse: "In questa mostra, completamente immateriale, costruita appunto su immagini, storia e rielaborazione, viene fuori non il ritratto della moda, ma il ritratto dell'immagine della moda. E sta proprio qui l'attualità della rappresentazione ". "... Non ci sono, come abbiamo già detto, oggetti, ma rappresentazioni, per cercare di spostare l'attenzione dall'aspetto materico della moda al livello del sogno. La moda, appunto, stimola e produce sogni, soprattutto adesso".
