La forza anarchica dei meme

L'app aveva molte cose che non andavano. Tra queste, una in particolare ha attirato sin da subito le critiche di molti: Quibi non permetteva di fare screenshot allo schermo. Il servizio era mobile first, pensato per essere usato via smartphone, e l'applicazione di riferimento non consentiva di scattare la foto a quello che l'utente stava guardando. Esistono vari tipi di servizi che lo impediscono: le app bancarie, ad esempio. Ma un'app di streaming? Non aveva molto senso. «Per conquistare un grande pubblico – scrisse il sito The Verge all'epoca – serve più che un buon show. Bisogna anche che sia condivisibile». E lo screenshot è l'elemento basilare dello sharing online.

Pensiamo a Baby Yoda, il personaggio della serie prodotta da Disney+ ispirata all'universo di “Star Wars”, The Mandalorian. In questo caso il prodotto è ottimo e ben scritto, non c'è che dire, ma è innegabile che sia stato anche lo sguardo di Baby Yoda a ispirare la conversazione social (e offline) che ha reso la serie tanto attesa. Milioni di persone ogni settimana aspettavano il momento in cui Groot – questo il nome del personaggio – faceva qualcosa di buffo. Molte di loro, prontamente, facevano uno screenshot allo schermo, per poi pubblicarlo sui social o spedirlo su Whatsapp a chi di dovere.

La cultura del XXI secolo si basa anche su questo, sulla diffusione di piccoli elementi in circuiti sociali d'ogni dimensione. Ma gli screenshot non bastano. O meglio, non sono che lo stadio finale di questo processo: per espandersi davvero, queste immagini devono diventare meme. Il concetto di meme nasce nel campo della biologia dell'evoluzione ma in pochi anni, con l'avvento e il trionfo di internet, è diventato un termine passe-partout con cui si indica qualsiasi pezzo di contenuto in grado di duplicarsi, modificarsi e unirsi ad altri contenuti, entrando a far parte della conversazione digitale in modo del tutto spontaneo.

I meme non si fabbricano. Non si progettano, né si seminano. Anzi, tentare di farlo è atto gravissimo e foriero di cringe, l'estremo imbarazzo percepito da chi ci guarda. In termini tecnici, in questi casi si parla di forced meme, “meme forzati”, e non vanno mai molto lontano.

I meme sono un elemento essenziale della nostra cultura. Sono in grado di determinare, in parte, il successo di un prodotto – una serie televisiva, un brand, un candidato politico. Eppure, affinché siano davvero efficaci e resistenti, non devono essere controllabili in alcun modo. Una natura ambivalente che è il cruccio dei settori marketing e pubblicità di molte aziende, che si trovano costretti a giocare con le regole perverse della cultura digitale del XXI secolo, sperando che non esplodano nelle loro mani.

Persino i recenti sviluppi nel campo delle intelligenze artificiali sono stati travolti dall'industria dei meme. Parliamo di servizi come Midjourney, Dall-E e le altre IA in grado di generare immagini sulla base di descrizioni (prompt) scritte. Quelle immagini, sorprendenti nella loro capacità di sembrare reali o di ispirarsi a pittori e fotografi famosi, a seconda dei casi, sono finite su Twitter e Instagram, dove hanno ispirato un dibattito che durerà a lungo e ha a che fare con il rapporto tra artista e macchina, tra arte “vera” e arte “generata”. Al solito, si scontrano gli apocalittici e gli integrati, divisi dalla visione sul peso che queste sofisticate macchina avranno nella creazione artistica.

Da una parte l'arte “vera”, dall'altra quella “falsa”? Non proprio, visto che molti creator hanno già cominciato a usare queste macchine come assistenti, per velocizzare alcuni processi o avere prove istantanee di idee da sviluppare poi tradizionalmente. Una divisione così netta non sembra esserci. Nel frattempo, però, la “IA Art” è già diventata meme. Si è diffusa su Twitter sfruttando le stesse logiche che fanno fatto il successo di Nyan Cat o altri meme, generando una discussione che va dall'accademico al faceto. Alcuni personaggi e imprenditori della Silicon Valley, ad esempio, sono già convinti che questi servizi siano in grado di produrre “vera” arte, e tendono a sopravvalutare le loro opere, che condividono con orgoglio su Twitter, dove vengono sbertucciate da altri utenti, in un ciclo polemico memetico che conosciamo bene. E che sembra ripetersi sempre, anche quando il confine tra umano e non umano, tra reale e non reale, si fa più labile.

Il rischio è di ritrovarci in un futuro non così lontano in cui il web e i social sono pieni di immagini e testi generati, sospesi tra il credibile e il ridicolo (o inquietante), in cui gli utenti umani, quelli rimasti, non possono che aggirarsi con scetticismo, senza mai essere sicuri di interagire con un contenuto “vero”. Oltre a Midjourney e le IA citate, pensiamo a GPT-3, un modello informatico basato sulle reti neurali, in grado già oggi di generare testo di buona qualità.

Le conseguenze che tutto questo potrebbe avere a livello culturale, sociale e politico sono enormi, e vanno ben oltre l'annoso problema delle fake news, ma forse possiamo prepararci ad affrontarlo abbandonando la dicotomia vero/falso. Del resto, secondo alcuni studi, solo il 60% del traffico internet odierno sarebbe generato dall'attività umana; il resto è un tripudio di bot, programmini creati per fare qualcosa, girovagando nel web. Siamo abituati a pensare che ogni bot sia malevolo e nocivo ma in realtà questi pezzi di software sono la rete stessa, contribuiscono a tenerla in piedi quanto noi umani. Difficile quindi sostenere che siano “falsi” o “finti”, visto che esistono già oggi – e in qualche modo, siamo noi.