Chi c'è dietro il successo di Jay-Z e Ed Sheeran?

“Molti”, inizia, “mi chiedono perché, dopo più di 20 anni, continuo a venire al lavoro tutti i giorni”. “E io rispondo che è l'eccitazione di scoprire un nuovo artista, è quella la motivazione. A prescindere da come si evolveranno le cose e da quanto potranno cambiare, a motivarmi sono quelle giornate in cui arriva qualcuno di nuovo, qualcuno con un sogno in mano: perché anche io ho quello stesso sogno. E questa è una molla straordinaria per andare al lavoro!”

Quello che un artista impegnato e ambizioso può offrire, spiega la Greenwald, è una cosa allo stesso tempo tangibile ed emozionale. La parte tangibile? “Fare il tutto esaurito al Madison Square Garden.” E quella emozionale? “Bè, succede quando arriva qualcuno disperatamente determinato a sviluppare la sua arte… a diventare un artista, un artista significativo. Per queste persone così brillanti si tratta di una vocazione, e noi, come etichetta, abbiamo il potere di far avverare questo sogno.”

Intervistare Julie Greenwald è un'esperienza assolutamente piacevole. Da una che ha lanciato e accelerato il successo di tutti sul versante statunitense, da Bruno Mars a Ed Sheeran, da Jay-Z ai Beastie Boys, da Jess Glynne a Cardi B, potresti aspettarti un atteggiamento più duro. E magari, nel segreto della sala del consiglio di amministrazione della Atlantic Records, in Avenue of the Americas, a New York, i suoi due ruoli di co-presidente del consiglio e CEO cozzano tra loro rivelando una dura e spietata magnate dell'industria. Un'idea che potrebbe apparire scusabile, se pensiamo alla sua scia di successi, culminati lo scorso anno con la nomina da parte di Billboard come Executive of the Year in occasione dei Women in Music Awards; e tuttavia, a vederla oggi, non si nota nulla di simile.

In effetti la Greenwald sembra a quel punto della carriera in cui non si guarda tanto allo sviluppo personale, ma a restituire il più possibile ciò che si è avuto. Prendiamo per esempio il lavoro, ampiamente manuale, in stile vecchia scuola, che ha fatto l'anno scorso per portare la succitata Cardi B al vertice della top 100 di Billboard, con il pezzo Bodak Yellow (Money Moves), e mettere così fine a un ventennio di attesa che un'artista hip-hop donna riuscisse a scalare le principali classifiche commerciali americane.

“Correvamo per un primo posto, in scontro diretto con Taylor Swift, che era ancora saldamente in vetta, e per cambiare la storia abbiamo dovuto fare appello a ogni risorsa” racconta la Greenwald. “È stata una sfida che mi ha riportata ai miei vecchi tempi in questa industria: mi sono messa al telefono fin dal primo minuto; ho chiamato i miei amici che lavorano nei DSP [digital service provider, come iTunes e Spotify], nelle radio, su YouTube, ovunque.”

“E tutto il tempo a dire, ‘Hei, stavolta facciamo la storia; facciamolo per questa stupenda artista che si è fatta un mazzo così tutto l'anno, facciamolo per questo movimento femminile, facciamolo per la cultura, ma soprattutto, facciamolo perché è questo il nostro lavoro: noi creiamo, sviluppiamo, cambiamo, ma a volte dobbiamo fare marcia indietro e assicurarci che certe cose rimangano così come sono.' Ben presto in questa campagna mi sono dovuta rendere conto che, dopo 20 anni che sono nel settore, ancora non abbiamo molte MC donna; perciò lavorare per il momento in cui una donna, una premiata rapper commerciale, avrebbe potuto affermare un nuovo corso… è stato straordinario, e ci siamo riusciti.”

A dispetto di tutto il suo potere, sono questi echi rassicuranti di sentimentalità a dare spessore alle parole della Greenwald. E a far capire che, anche se sotto la sua gestione i meccanismi di rilascio sono cambiati, la passione per la grande musica resta. Nata nel 1970 da genitori impegnati nel settore medico, la Greenwald ha mosso i primi passi nell'industria discografica all'inizio degli anni ‘90, quando messe da parte le sue aspirazioni politiche decise di legarsi Lyor Cohen, allora ai vertici dell'etichetta Def Jam. Scalando rapidamente le posizioni in un mondo hip-hop dominato da artisti come Run DMC e Beastie Boys, l'etichetta in seguito transitò sotto la Universal/Polygram, prima che insieme a Cohen la Greenwald passasse in Atlantic, dove è divenuta presidente.

Pur rimanendo un bel pezzo indietro rispetto a colossi come la Sony e la Universal, sua precedente datrice di lavoro, secondo la Greenwald la capacità dell'Atlantic di mantenersi interessante e al passo con i tempi è dovuta alla sua capacità di evolversi insieme ai propri artisti, senza lasciarsi ossessionare da fattori come la quota di mercato. “Qui ho la sensazione che possiamo assumerci dei rischi maggiori, perché non abbiamo obblighi legati alle nostre dimensioni, e credo che la cosa che maggiormente emerge nella nostra scuderia di artisti sia il nostro talento e la convinzione che ci porta a perseverare, invece di fare la scelta più facile.

“Prendiamo Ed Sheeran, ad esempio. Non mi scorderò mai la prima volta che l'ho visto al Mercury Lounge [a New York]: erano solo lui e una chitarra. A quel tempo probabilmente aveva già suonato in un miliardo di show, ma lui chiese alla sala di fare silenzio e un istante dopo avresti potuto sentir cadere uno spillo. Ed prese una sedia e la spostò al centro del locale, ci si mise sopra e suonò senza microfono. È stato semplicemente formidabile. E tutti dicevamo, ‘Questo tipo è incredibile, dobbiamo produrlo.' Ma le cose richiedono tempo, una cosa che a molti artisti non è concessa” sottolinea. “Ho lavorato su un solo singolo [con Ed Sheeran] per un anno intero. Quando qualcuno ci disse che non ce l'avrebbe fatta ci siamo trincerati in difesa, e abbiamo risposto che non accettavamo no e che, se non ci avessero ascoltato loro, avremmo cercato altrove. Pian piano le cose sono cambiate. Abbiamo continuato a costruirlo dalla strada, con un sacco di date in tour. La voce si è sparsa, e ora guardalo.”

La capacità della Atlantic di mettersi al fianco del talento in questo modo è rara, ma porta quasi sempre i suoi frutti. D'altronde, pensiamo alla purezza d'ispirazione e musicale di artisti come Aretha Franklin e Ray Charles, Led Zeppelin e b, tutti apparsi su questa etichetta. “È un'eredità meravigliosa, certo, ma non puoi farti dominare dal passato” ammonisce la Greenwald. “Noi siamo orgogliosi di tutto quello che è successo prima, ma questa è l'industria dell'immediato, in cui il pubblico è sempre in attesa della prossima canzone. Per questo come etichetta dobbiamo continuare a evolverci.”

L'‘evoluzione' in corso al momento è presumibilmente la maggiore che la Atlantic Records abbia attraversato nei suoi 70 anni di storia. Oggi, nell'era digitale dello streaming e del download, ogni regola è stata stracciata. “La sfida adesso è completamente diversa da quella di 20 anni fa, quando ho iniziato” prosegue. “Probabilmente è più esaltante, perché ogni etichetta discografica seria ora deve riconoscere di essere più di un'etichetta; fondamentalmente, la Atlantic è un'azienda di contenuti che produce musica. Il nostro investimento in questo momento non riguarda solo autori e musicisti; noi investiamo in producer, mixer, produttori video, supporto dei tour, coreografi, specialisti delle luci e del suono, designer, giornalisti, addetti marketing – tutti.”

“Quando ho iniziato io, per vendere la nostra musica usavamo cassette e CD. E poi, via via che il settore è progredito, abbiamo potuto iniziare a monetizzare il video. Il video ha acquisito un'enorme importanza per esporre i nostri artisti ai fan, tramite MTV prima e poi su YouTube. Adesso i social media hanno dato ai consumatori la possibilità di entrare profondamente nella personalità di un artista, nel suo modo di parlare, nelle sue opinioni. Questo dà loro un quadro completo, privilegiato, come i fan di prima non avevano mai avuto. E ovviamente li incoraggia ad andare ai concerti e a esplorare in altri modi questa relazione.”

“Questo è ciò che accade, ma che tuttavia non elimina la necessità di continuare a reclutare i migliori artisti. E questa è una cosa che non cambierà, perché la gente vuole ascoltare la musica di cui si innamorerà. Non importa quale sarà la prossima piattaforma, comunque ci sdarà bisogno di stabilire la connessione emotiva con un artista e una canzone. La sfida, perciò, è quella di essere progressisti e proiettati in avanti, in modo da continuare a cambiare coi tempi rimanendo fedeli alla nostra essenza, che consiste nello scoprire giovani artisti straordinari e aiutarli a crescere.”

Naturalmente la possibilità di crescere è molto ben supportata dalla tecnologia. Lo streaming dei dati è in grado di mostrarci esattamente dove e quando viene ascoltato un artista, e questo per l'etichetta vuol dire poter mirare in modo più preciso gli sforzi di marketing. La Atlantic è pronta a spostare risorse, promozione e perfino gli artisti stessi verso paesi e continenti diversi, se per un qualsiasi motivo le vendite decollano in una certa località.

Un altro effetto collaterale del download e dello streaming è che la musica digitale ha compresso i calendari e ha eliminato quegli enormi vuoti che gli artisti prima sopportavano tra un album e l'altro. Oggi possiamo rilasciare un prodotto avendo zero materia fisica e costi minimi, gli album possono essere estesi con l'aggiunta digitale di tracce e le collaborazioni con altri artisti possono aprire nuovi segmenti di pubblico ed essere condivise senza che i musicisti siano mai stati nello stesso studio.

“Per molti nostri artisti è estremamente liberatorio, perché così possono essere produttivi quanto vogliono” sottolinea. “Oggi gli artisti non sono più vincolati ai vecchi confini della produzione musicale, perché per noi distribuirli è diventato facile.”

Eppure, nonostante l'innovazione tecnologica, l'efficienza dei prodotti e i canali illimitati di arrivo al mercato, l'industria discografica ancora non assume un ruolo sovrano. Alla domanda su chi abbia in ultima istanza il potere: gli artisti, l'etichetta o i consumatori, la Greenwald ammette che la cosa importante è mantenersi in armonia e restare fedeli gli uni agli altri, altrimenti tutto il castello di carte crolla.

“Tutti noi abbiamo in comune il potere di aiutare gli artisti a perseguire il proprio sogno e a realizzare la propria carriera. Tutti abbiamo bisogno gli uni degli altri, tutti contiamo gli uni sugli altri, e per tutti noi è fondamentale portare avanti le nostre rispettive responsabilità.” 

Lo faremo di sicuro. In fin dei conti, anche se l'industria discografica ha attraversato cambiamenti tra i più profondi, catastrofici e talvolta caotici della sua storia, la sua solitaria ricerca, tutta incentrata sul più creativo dei piaceri, rimane raffinata e pura come sempre: la maestà intrinseca della musica riposa in mani meravigliose.

“È un progetto che non ha mai fine, e questo è un bene, perché io sono una combattente” aggiunge la Greenwald. “A volte la musica può imboccare un brutto rap, ma resta sempre una cosa che cambia la vita delle persone. Dove saremmo mai, se non ci fosse?”