Un luogo aperto a tutti, dove si incontra l'arte contemporanea. Un luogo in cui perdersi in 15.000 metri quadrati di spazi espositivi, dove non esistono confini per l'immaginazione. Un luogo in cui leggere una storia industriale, dove adesso trovi una fabbrica del contemporaneo. Un posto così, dove l'artista ti offre persino il tè, esiste davvero. È Pirelli HangarBicocca. E per raccontarlo è nata la campagna di comunicazione #ArtToThePeople, ideata dall'agenzia pubblicitaria M&C Saatchi Milano, sotto la direzione creativa esecutiva di Luca Scotto di Carlo e Vincenzo Gasbarro.
In uno dei soggetti che compongono la campagna, il protagonista è un uomo, fermo davanti a un grande tunnel di legno. Dietro di lui si legge, “Qui vedere un'opera dal vivo ti costa quanto cercarla su internet”. Le parole cercarla e internet, grazie a un gioco grafico, scompaiono dietro la sua figura. Come se tutto fosse intrecciato: l'opera d'arte, lo spettatore e il titolo stesso della campagna. Interagiscono.
“Di #ArtToThePeople ci piaceva il suono ma anche il contenuto – spiega Luca Scotto di Carlo – perché l'arte contemporanea va spiegata, deve arrivare in qualche modo alla gente. La forza dell'Hangar è proprio questa: in uno spazio enorme, dove hai un impatto visivo pazzesco, le distanze tra visitatore e opera d'arte paradossalmente si accorciano. Con la campagna abbiamo voluto spiegare il perché andare a vedere una mostra”. Così in un altro dei soggetti che compongono la campagna vediamo l'installazione “I Sette Palazzi Celesti” di Anselm Kiefer, sette torri dai 14 ai 18 metri che s'innalzano nel cielo dell'Hangar. Il messaggio dice, “Qui per guardare un'opera ti serve il cannocchiale”.
Il museo diventa un territorio, un panorama in cui perdersi, da esplorare e da vivere. “Partiti da questo concetto – continua a raccontare Luca Scotto di Carlo – abbiamo fatto delle declinazioni quanto più pratiche possibili”. Per farle, sono partiti proprio dall'esperienza diretta e hanno visitato più volte Pirelli HangarBicocca. “L'approccio che abbiamo avuto alla campagna è lo stesso che hanno le persone – dice Vincenzo Gasbarro – di solito le campagne di comunicazione degli spazi museali o delle grandi maison di moda non utilizzano espedienti creativi, ma si concentrano sull'opera o sull'abito, come protagonisti del messaggio, al centro della loro comunicazione.”
#ArtToThePeople invece utilizza un registro che non si prende sul serio, si mette letteralmente sullo stesso piano del visitatore. Proprio per questo, prima di lavorare alla campagna Vincenzo Gasbarro si è fatto spiegare da alcuni degli artisti in mostra il significato dei loro lavori. È il caso di Kishio Suga, l'artista giapponese in mostra fino al 5 febbraio 2017 con “Situations”, la prima retrospettiva dedicatagli da un'istituzione europea. “Suga mi ha raccontato il procedimento del suo lavoro – ricorda Vincenzo Gasbarro – e mi ha detto: Ciò che vedi è stato composto qui, ed è un'opera unica. Tu, questo, non lo vedrai mai più, come i tramonti. Perché ogni tramonto è diverso dall'altro. Allora vedi l'opera da un altro punto di vista, inizia ad avere una sua storia”. Una storia fatta di metallo, ghiaia, cemento e della forma creata dalla loro mescolanza. È l'installazione “Soft Concrete”, al centro di un altro soggetto della campagna il cui titolo recita: “Qui l'arte ti parla terra terra”. E in un certo senso, anche dal punto di vista semantico, è esatto. Kishio Suga ha infatti esordito negli anni Settanta nel gruppo artistico Mono-Ha, ovvero “la scuola delle cose”.
Una delle parole fondamentali della campagna di Pirelli HangarBicocca è qui. Tutti i titoli dei soggetti cominciano con qui per dar vita a delle frasi informali, dirette. “Abbiamo presentato le opere con dei titoli che giocano a sdrammatizzarne il tono – raccontano Luca Scotto di Carlo e Vincenzo Gasbarro – per far diventare un museo un luogo che non incute timore, ma che è letteralmente aperto. Lo stesso tipo di parole che abbiamo utilizzato hanno poca attinenza con il mondo dell'arte. Ad esempio nel soggetto dedicato a ‘I Sette Palazzi Celesti' di Anselm Kiefer abbiamo utilizzato la parola cannocchiale, una parola che arriva dal mondo del belvedere. Abbiamo cercato parole chiave vicine alle persone”.
Una di queste è tè. Nell'immagine si vedono due giovani donne sedute a un tavolino. Il titolo dice, “Qui l'artista ti offre anche il tè”. L'articolo il s'intreccia alla ciocca dei capelli di una delle due donne. L'artista a offrire il tè sarebbe Laure Prouvost, vincitrice del Turner Prize 2013, il prestigioso premio di arte contemporanea del Regno Unito concepito dalla Tate Gallery. All'artista è dedicata la mostra personale “Grand Dad's Visitor Center fino al 9 aprile 2017. Ancora una volta il museo è aperto a tutti.
La prima volta che Vincenzo Gasbarro ha visitato Pirelli HangarBicocca ha visto la giostra di Carsten Höller, “Mi ha colpito. Mi aggiravo in questi spazi enormi e ho trovato qualcosa che poteva avvicinare all'arte anche un bambino. E se ci vai anche la mattina, in settimana, o in pausa pranzo, ci trovi studenti, gente di ogni tipo. Nessuna istituzione l'ha mai fatto prima”. Luca Scotto di Carlo ricorda la sensazione che ha avuto quando si è trovato davanti all'opera permanente “I Sette Palazzi Celesti” di Anselm Kiefer, “In un altro posto avrei detto che sono imponenti, ma qui, dove c'è ancora spazio, diventano ancora più enormi di ciò che sono. Contribuiscono a creare un'idea di apertura, liberatoria. Credo sia fondamentale far respirare le opere, non chiuderle”. Qui non solo le opere sono libere, ma anche l'ingresso, che per ogni mostra è sempre gratuito.
Il manifesto utilizzato da M&C Saatchi per presentare la campagna #ArtToThePeople a Pirelli HangarBicocca si chiude con queste parole, che condividiamo, “Il pubblico più autentico dell'arte sono le persone”.
